Ver también: Gestión de una conferencia de prensaHabrá ocasiones
en las que usted, su empleador u organización desee comunicar alguna información a la prensa, ya sea a los medios de comunicación nacionales, a los periodistas locales o a la prensa especializada.
Es entonces cuando necesitas poder escribir un comunicado de prensa.
Un comunicado de prensa es el documento que se emite a la prensa explicando la historia que usted, o su organización, desea transmitir.
Escribir un comunicado de prensa no es difícil y existe una estructura bastante estándar que la mayoría de los comunicados de prensa adoptan. Lo más importante es tener en cuenta el público al que va dirigido y centrarse en los mensajes clave que necesita que el comunicado de prensa transmita.
¿Por qué un comunicado de prensa?
El objetivo de un comunicado de prensa es conseguir que el mayor número posible de periodistas publique su historia, ya sea en línea, en la radio o en la prensa escrita. Todo lo demás se desprende de eso.
Lo que necesita saber antes de empezar
- Los periodistas son gente ocupada. Tienen fechas límite y otras historias que escribir. Cuanto más fácil les hagas la vida, más probable es que usen tu comunicado de prensa como base de una historia porque será más rápido para ellos y podrán pasar a otra cosa.
- Los periodistas no suelen ser expertos en su tema. La prensa especializada puede tener un conocimiento más detallado pero, por regla general, asume que usted necesita explicarlo todo. Incluso si los periodistas son expertos, sus lectores probablemente no lo sean. Es necesario explicar los términos y conceptos difíciles y no utilizar la jerga.
- Los periodistas no están interesados en usted o en su producto. Sólo les importa si su historia interesará a sus lectores o espectadores.
- Habrá días en los que tu tema será noticia pero, en otros días algo más grande lo eclipsará. No es personal. Tampoco son los periodistas los que deciden, y probablemente se enfadarán tanto como tú si su historia cuidadosamente elaborada es desplazada por noticias más importantes. Esto puede funcionar en ambos sentidos: algunas organizaciones y gobiernos pueden emitir declaraciones de prensa durante los principales eventos noticiosos con la esperanza de que sus malas noticias se eclipsen y por lo tanto tengan menos impacto negativo.
Lo que esto significa para un comunicado de prensa
En la práctica, estas cuatro cosas significan que hay algunos requisitos bastante simples para un comunicado de prensa:
- Tiene que ser breve y conciso, preferiblemente no más de una página.
- Necesita estar solo, sin ninguna documentación de apoyo. Alguien que lea esa página necesita entender lo suficiente sobre el tema para poder escribir un artículo corto sobre él.
- Necesita ser escrito en un lenguaje fácil de entender. Piense cuidadosamente en el público objetivo de su comunicado de prensa y escriba en consecuencia. Evite la jerga siempre que sea posible, a menos que su publicación o publicaciones objetivo sean específicas de la industria, cuando podría ser apropiado utilizar una jerga específica de la industria.
- Necesita contar una historia. Necesitas mostrarle al periodista la historia que quieres que cuente. Si no lo haces, ellos se inventarán la suya, y puede que no sea la que tú quieres. Pueden hacerlo de todas formas pero, como dijimos antes, son gente ocupada así que probablemente no tendrán tiempo.
- Debe proporcionar información sobre dónde pueden los periodistas obtener más información si quieren escribir un análisis o un reportaje más profundo. Esto debe incluir sus datos de contacto, preferiblemente un número de teléfono, y enlaces a documentos o páginas web relevantes.
¿Qué debería ir en un comunicado de prensa?
Los comunicados de prensa deben contar una historia, idealmente una con un ángulo de interés humano. Para ayudar a decidir qué debería ir en su comunicado de prensa, responda a las siguientes preguntas sobre su noticia:
- ¿Quiénes? ¿Quiénes son los jugadores clave?
- ¿Qué? ¿Qué es lo nuevo?
- ¿Cuándo? ¿Cuál es el momento de esto?
- ¿Dónde? ¿Dónde está ocurriendo esto?
- ¿Por qué? ¿Por qué es importante esta noticia?
Como punto de partida, escribir las respuestas a estas preguntas puede ser útil.
Se trata entonces de elaborar las respuestas en frases cortas y contundentes que cuenten su historia y transmitan sus mensajes clave, idealmente dentro del límite periodístico estándar de 25 palabras.
La estructura de un comunicado de prensa
A lo largo de muchos años, los comunicados de prensa de las empresas han evolucionado en general hacia una estructura bastante estándar.
Empieza con un título que pueda ser usado como un titular para tu historia. Este debe ser corto, al grano, y lo ideal es que pueda ser usado como una actualización de Twitter junto con un enlace. El titular debería transmitir el valor de su historia al lector.
El primer párrafo es el más importante y debe resumir su mensaje clave explicando «quién, qué, dónde, cuándo, por qué». Mantenga este párrafo corto y contundente.
Después de su párrafo introductorio que establece la escena, incluya dos o tres párrafos adicionales que expliquen la historia con más detalle, luego una cita de alguien de alto rango en la organización diciendo qué efecto tendrá.
Lo ideal sería que en un comunicado de prensa se incluyera también una cita de un importante interesado o, en el caso de las organizaciones no comerciales, un representante de los usuarios del servicio, como el director general de una organización de voluntarios, explicando cuánto les gusta la propuesta o la historia.
El comunicado de prensa se cierra con un párrafo final que resume el mensaje principal.
Una última sección, Notas para los editores, incluye información sobre la forma en que la gente puede conseguir cualquier publicación vinculada, o cuándo entrará en vigor el cambio, y el punto de contacto para obtener más información.
Comienza con la información más importante
Cuando escriba un comunicado de prensa, incluya la información más importante al principio. Esto ayuda a captar la atención del periodista e imita la estructura de los artículos de prensa que se escriben para ser editados de abajo hacia arriba sin que se pierda el mensaje clave.
Difusión de un comunicado de prensa
Lo más probable es que envíe su comunicado de prensa por correo electrónico a un periodista. Cuando lo haga, recuerde estos puntos importantes:
Piense cuidadosamente en el asunto de su correo electrónico ya que es clave para que su comunicado de prensa sea leído. Un comunicado con el asunto «Comunicado de prensa: ver adjunto» y ninguna otra información es probable que sea borrado inmediatamente. A menudo, su titular es adecuado como línea de asunto del correo electrónico.
No envíe el comunicado como un archivo adjunto; en su lugar, incluya el texto del comunicado de prensa en el cuerpo del correo electrónico. Intenta facilitarle la vida al periodista y de esta manera puede leer inmediatamente su contenido sin tener que perder tiempo en abrir un archivo adjunto.
Sigue tu correo electrónico con una llamada telefónica para asegurarte de que el periodista lo ha recibido. Incluso si no desean utilizar el comunicado de prensa esta vez, puede que recibas algunos comentarios que mejorarán las posibilidades de que tu historia sea reportada la próxima vez.
Cronometraje
El tiempo es a menudo la clave para un comunicado de prensa exitoso, es importante pensar cuidadosamente en cuando le gustaría que su historia se publicara.
En la parte superior de su comunicado de prensa debe indicar claramente si es para su publicación inmediata o bajo embargo hasta una fecha futura.
Ejemplo de comunicado de prensa
Comunicado de prensa
Para su inmediata liberación
Los productores de alimentos locales nos muestran lo que ofrecen
Más de 100 productores de alimentos locales estarán en el Festival de Alimentos de Downshire el sábado 7 de junio de 2015 para promover la calidad, la variedad y la diversidad de los alimentos locales.
El festival, que ya va por su 16º año, celebra la mejor comida y bebida que el creciente condado gastronómico de Downshire tiene para ofrecer y proporciona un día de diversión para toda la familia. El público está invitado a este evento gratuito para ver, probar y comprar a los productores, así como para aprender nuevas formas de preparar estas delicias a través de demostraciones de cocina y talleres de chefs famosos.
Una nueva innovación este año, la Carpa del Aprendizaje, ofrecerá talleres donde los visitantes podrán probar su mano en el Latte Art, cocinar comida tailandesa, probar y aprender sobre el verdadero chocolate, o hacer sus propios batidos usando la fuerza del pedal de una bicicleta.
Un animado programa de demostración de cocina de chefs famosos entretendrá y educará con nuevas formas de aprovechar al máximo los buenos productos locales. La cocina del festival ofrecerá este año demostraciones de los chefs Hugh Smetherington-Hythe, Gordon Ranshaw y Martin James.
El director del festival, Mark Jones, dijo «Ya se han inscrito en el festival nuevos productores de alimentos locales, así como los viejos favoritos.
«Entre los recién llegados este año están la Downshire Brewing Co. con sus nuevas cervezas locales, Green Mountain Coffee Roasters, A Taste of Downshire, Pizza Slow que sirve pizzas frescas horneadas en leña, y Rosy Goats que ofrece carne de cabrito y de cabra de primera calidad.
«Muchos de los favoritos habituales también están reservados para volver a lo que promete ser el mayor y mejor festival hasta ahora: Jaloto Orchards, Bhajico, Down Downshire, Yum Yum Chocolate, Big Pigs, Mary’s Bakehouse y Hillview Icecream regresarán un año más.
«Una amplia gama de otros alimentos y bebidas, incluyendo vegetarianos, veganos, sin gluten y sin lácteos, estarán disponibles para probar el día o llevar a casa para disfrutar más tarde.»
Finaliza
Notas para los editores:
- El festival abrirá a las 10 de la mañana y tendrá lugar en los terrenos de la Universidad de Downshire. La entrada es gratuita, aunque las donaciones son bienvenidas. Para más información y actualizaciones, y una lista completa de los titulares de los puestos, por favor visite www.downshirefoodfestival.co.uk.
- El Festival de Comida de Downshire se complace una vez más en reconocer el apoyo del Consejo del Condado de Downshire.
Para más información, por favor contacte: Mark Jones al 07654 123456 o mark@downshirefoodfestival.co.uk
Respondiendo a las malas noticias:Las declaraciones de prensa de emergencia
Si un comunicado de prensa está diseñado para llevar una historia a la prensa, también habrá momentos en los que lo que usted o la organización quiere hacer es matar una historia a pedradas.
En estas circunstancias, la organización puede dar una conferencia de prensa o emitir un comunicado de prensa. Esto suele ocurrir en respuesta a las historias de la prensa, o a las preguntas de un periodista sobre algo que han descubierto.
Las historias o alegaciones pueden o no ser ciertas, pero la organización desea poner un ángulo diferente y o presentar su punto de vista.
Aunque cada situación exige una respuesta ligeramente diferente, hay algunas reglas que hay que recordar:
- En su forma más simple, un comunicado de prensa puede ser que no haya ningún comentario que hacer sobre las historias, o «nada que decir en este momento». Aunque esto probablemente no hará que una historia desaparezca, no añade ningún combustible al fuego y da tiempo a la organización para investigar más a fondo. Emitir tal declaración también evita que la prensa informe que usted, o su organización, se negó a responder.
- El aspecto más importante de cualquier declaración de prensa de emergencia es que no empeore la situación.
- Antes de decir algo en público, asegúrese de que ha investigado a fondo la situación, y tenga los hechos a su alcance. Sólo entonces podrá decidir la respuesta apropiada.
- También debe estar preparado para cambiar su respuesta si los hechos cambian. La flexibilidad es todo.
- No mienta a la prensa. Con Google disponible, se te descubrirá muy rápidamente y esto hará que la historia sea aún más grande.
- Si tu organización ha metido la pata o ha hecho algo malo, lo mejor que puedes hacer es disculparte rápidamente y hacer las paces. Lo ideal sería que el CEO, o un miembro de la Junta con responsabilidad en el tema, se disculpe en persona.
Pedir disculpas no es admitir la responsabilidad.
Es perfectamente posible emitir una disculpa que se ejecuta algo así como:
Los departamentos gubernamentales publican regularmente declaraciones de prensa que dicen «Hemos leído las historias sobre la situación x con horror. Nuestros pensamientos están con las familias de los afectados». No dice nada incriminatorio, pero ayuda a mostrar que la organización es consciente de la situación y se preocupa por los implicados.
En conclusión…
Recuerde que puede influir, pero no controlar lo que los periodistas escriben sobre su organización, y lo que cualquier organización de noticias en particular decide publicar.
Sin embargo, tienes un control total sobre los mensajes que emites. Si los emite de forma inteligente, con vistas a la historia y a los que reciben la información, es más probable que influya con éxito.
Continúa:
Gestionar una conferencia de prensa
Comunicaciones de crisis
Véase también:
Escribir un caso de negocios | Errores comunes en la escritura
Estilos de escritura | Habilidades de innovación