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Vea también: Crear una visión convincenteTodos los conocemos
. Los sospechosos habituales. Los primeros nombres en los labios de cualquiera. Las marcas que son consistentemente sostenidas como los ejemplos brillantes de cómo «hacer» negocios. ¿Necesitan siquiera ser listadas? Estamos hablando de Apple, Red Bull, Tesla, Patagonia, Southwest Airlines, Airbnb. Las más azules de las «blue chips»: las marcas que todos tratamos de copiar, pero cuyo nivel casi nadie puede alcanzar.
¿Qué es exactamente lo especial de estas marcas? ¿Qué es lo que hacen tan bien? No sólo son exitosas en el sentido convencional – hay miles de negocios como ese – no, tienen otro factor X. Algo que los lleva más allá del éxito, y a lo icónico.
Bueno, no hace falta decir que todas sus condiciones individuales son muy diferentes, y uno podría hacer un análisis único de cada una de ellas. Sin duda, sus condiciones también son diferentes – y por lo tanto esos análisis, por muy impresionantes que sean, podrían ser de un valor limitado para usted. Sin embargo, hay un rasgo que comparten y que es lo suficientemente amplio, y basado en principio, del que en efecto puede aprender la mayoría de las empresas; incluso las de sectores muy diferentes.
Es ese rasgo compartido que fue el tema de mi reciente charla de TEDx, y que quiero esbozar brevemente aquí.
Negarse a competir
Lo que une a estos negocios aparentemente dispares es esto: es su negativa a competir.
¿Qué quiero decir con esto? Después de todo, se trata de negocios que podríamos describir como «grandes competidores» en sus mercados, así que ¿cómo podemos decir que se niegan a competir?
Bueno, al decir «negarse a competir» quiero decir que se niegan a invadir, atacar, golpear o robar negocios de las otras empresas de su categoría. Mientras que la mayoría de las empresas operan tratando de ganar la mayor cuota de mercado posible, todas estas empresas han identificado «jardines amurallados» dentro de sus categorías que se han centrado en poseer, incluso si eso significa dejar a las otras marcas sin competencia en el resto de su categoría.
Por ejemplo, Southwest Airlines, durante la mayor parte de su historia, se negó completamente a atender el mercado de los viajeros de negocios, lo que les dio la posibilidad de hacer algo diferente e inventar la categoría de aerolíneas de bajo costo. Apple se negó resueltamente a hacer que sus productos fueran fácilmente compatibles con otros equipos y programas informáticos en el espacio de la informática, cerrándoles así durante años el mercado super lucrativo de los negocios, así como a millones de consumidores más prácticos. Tesla eligió hacer de los coches eléctricos una categoría de lujo y rendimiento – una inversión completa de la norma que tradicionalmente se basaba en la economía y el sacrificio. Con estas decisiones, todas estas marcas se cerraron voluntariamente al grueso de sus mercados, y millones de dólares por los que podrían haber competido de forma muy competente, para convertirse en algo específico, e indiscutible, en un espacio más pequeño.
Los negocios normales no operan de esta manera. Los negocios normales están interesados en ganar tanta cuota de mercado como sea posible, y por lo tanto se encuentran reflejando a sus competidores paso a paso, temiendo que si no lo hacen, les regalarán parte de la categoría.
Estas marcas icónicas son diferentes, sin embargo, están dispuestas a regalar la mayoría de sus categorías a sus competidores. Para ellos, la cuota de mercado no es el objetivo final – de hecho, todos tienen una cuota de mercado bastante pobre.
Olvídese de la cuota de mercado
¿No es gracioso que los negocios que más celebramos tengan una baja cuota de mercado?
Incluso el iPhone, que se siente omnipresente, sólo tiene el 14,7% de la cuota de mercado – de ninguna manera el más grande en su categoría, y diminuto en comparación con lo que, digamos, Nokia solía ser. Pero no, no los celebramos por su amplitud, los celebramos por su profundidad. Los celebramos porque encarnan un papel tan vívido en sus categorías, mientras que todos los demás a su alrededor parecen tan genéricos, tan poco convincentes.
El carácter genérico y la falta de claridad son consecuencias directas de tratar de ser demasiado competitivos y de luchar por una cuota de mercado excesiva.
Entonces, la pregunta es: ¿por qué está dispuesto a no luchar? ¿A qué estás dispuesto a renunciar? ¿A cuál de sus competidores está dispuesto a dejar en paz, para que su parte del mercado no sea cuestionada por usted? ¿Qué es lo que quiere poseer, y lo más importante, nunca poseer?
Responder a preguntas como ésta es lo más liberador que puede hacer como empresa, y es la manera definitiva de crear apalancamiento, ya que al elegir tener un rendimiento inferior en ciertas áreas, podrá superar radicalmente el rendimiento en otras, hasta un grado que sus competidores, que están muy dispersos, nunca podrán igualar.
Sólo tienes que elegir el papel de mercado que es adecuado para ti, y luego doblarlo tan agresivamente como los de Red Bull y Patagonia doblaron el suyo.
Si desea saber más acerca de cómo adoptar una estrategia no competitiva, consulte mi charla sobre el tema para tener una mayor perspectiva:
Pero mientras tanto, guarda tus armas. Suelten las manos, den un paso atrás, y den a sus rivales un respiro. Y miren lo que sucede. Porque sólo dejando a tus competidores en paz puede surgir tu verdadera identidad.
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Las habilidades que necesitas Guía de estrategia y análisis de negocios
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Le ayudará a entender por qué el análisis de negocios es importante para la estrategia, y luego le permitirá utilizar herramientas analíticas de manera efectiva para posicionar su negocio.
Acerca del autor
Alex Smith es el fundador de Basic Arts y es bien conocido en la industria de la estrategia por sus tomas contraintuitivas del futuro de los negocios.
Habiendo pasado su carrera asesorando a marcas como The Economist, Innocent y Hello Fresh sobre su posicionamiento, empezó a ver defectos en la forma normal de enfocar la estrategia, y así desarrolló una nueva forma de hacer las cosas al destilar las lecciones de la élite de pocas marcas que lo hacen bien. Ahora trabaja con algunos de los mejores talentos de una combinación de antecedentes para llevar estas ideas a todos los negocios.
Puedes mantenerte al día con sus escritos visitando su blog en BasicArts.org.
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Habilidades de marketing
Análisis PESTLE
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